汽车电商加速向汽车“新零售”转型

“新零售、新制造、新金融、新技术和新能源五个方面将影响到各行各业，以前传统五通一平将会变成新的五通一平，’五通’就是是否通新零售，是否通新制造，是否通新金融，是否通新技术，是否通新能源；‘一平’就是你是否能够提供一个公平创业的环境和竞争的环境。”马云在2016年10月云栖大会上讲到。

“新零售”被认为是“以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式"。

“新零售”意味着未来线上和线下边界将变得模糊，“新零售”的本质不是线上或者线下，而是让线上线下融合，本质上是体现以用户为中心，一是实现成本效率，二是提升购物体验。具体到汽车行业，新零售主要有以下特征。

1.线上线下同款同价

目前阻碍汽车电商发展的一个重要因素是线上线下价格不一致，随着线上线下及物流的融合，未来汽车电商将会在线上线下提供一致的价格给用户，减少用户的疑虑。

2.终端提供叠加式体验，促生新业态

未来的汽车电商流量入口将没有线上与线下之分，线上线下都会成为入口，线下也是重要的体验场景，消费体验和定制化服务将成为线下最主要的两大功能。

3.消费场景多元化

消费者的消费渠道逐步分散化，打破传统的以4S为主的销售渠道，未来消费场景不仅仅是4S店，也可能是某些大型商场或者商业中心、大型零售店，甚至是用户附近的社区，“新零售”也将是精细化运营的零售。

4.实现全渠道融通

新零售将从单向销售转向双向互动，从线上或线下转向线上线下融合。因此新零售要建立“全渠道”的联合方式，以实体门店、电子商务、大数据云平台、移动互联网为核心，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，为顾客提供跨渠道、无缝化体验。

汽车电商企业在“新零售”模式上积极探索。神州买买车、优信与车享家具有一定的代表性。

在新车电商领域，神州买买车积极开展线上线下双线布局，联动发展。从2015年成立初期，就定位于线上线下相结合的汽车电商平台。神州买买车有自己的电商平台，还入驻天猫等主流电商平台，在全国150个城市开设线下实体门店，覆盖了全国25个省份。神州买买车主要是汽车超市，可以出售各类车型，利用在线金融工具为用户提供"0首付、低月供、灵活尾款"的金融方案。通过线上线下融合联动，神州买买车收集分析大数据，为用户画像，精准把握消费行为变化，从而有针对性地地制定、优化营销和服务方案。

2017年6月，优信集团发布了新的品牌构建计划，提出了新的企业宗旨：让拥有好车变得更简单。优信集团旨在推动行业的大流通，让消费者可选可买的二手车更多、更便宜，通过专业能力让消费者买到的二手车更放心，用车更轻松。在二手车电商领域，优信二手车在2017年6月上线了全国直购业务，突破地区限制，对异地车源也提供远程看车、议价、运送以及过户、检测、售后质保等一整套服务。优信集团希望用三到五年的时间，建立强大的二手车基础服务能力，包括检测能力、仓储和物流能力、全国手续流转能力、售后保障能力、金融衍生业务能力，未来会投资20亿元自建物流体系，到2020年建立20个中心仓与100个分拨仓，渠道下沉到四、五线及县级城市，实现2000家终端门店，还要与地方政府协力提高二手车异地流转手续的效率，缩短办理手续时间，让二手车异地落档更便利。

在车享家网络平台或移动端“车享宝”APP上，车享家可以提供众多的汽车维修保养服务，通过门店服务预约的形式，将消费者导流到线下的服务网点，由车享家自建的数百家门店提供相应的保养养护、美容维修等服务。车享家的线下门店并不仅仅为车主提供洗车养护服务，还将全面切入车享平台各个业务领域，成为整个车享品牌旗下业务的线下入口。从高频的汽车保养服务切入，带动二手车、汽车租赁、车主会员业务等服务的运作，最后实现整个环节的打通，为用户在养车、用车、卖车以及车主服务全生命周期的问题提供一站式的解决方案。车享家直营门店2017年预计达到约1500家，到2020年车享家将通过加盟认证的方式计划增至约10000家门店，并在全国形成由1500家中心店、7000家社区店和1500家综合店构成的实体服务网络。

在新零售的推动下，汽车电商更注重如何根据消费者需求把不同的产品组合起来，尽可能提供一站式服务，也因此突破了以往产品一旦被生产和售卖，商业行为即告结束的局限性。另外，在已知用户当前消费场景的前提下，基于大数据分析其潜在消费可能，再通过线上入口推介相关服务，为实现汽车产品和服务的跨界关联、交叉销售提供了可行性。

易观认为，随着行业间跨界融合的速度加快，商家与消费者黏性互动增加。未来可通过挖掘线下场景价值，展开线下场景营销从而激发新的需求，再与线上平台进行对接，最终完成线下销售；或者先发掘线上场景价值，再为消费者提供搜索、支付、社交和地理位置相关服务或信息资讯，最后推动线下消费（如图1所示）。

图 1新零售的汽车场景变化交易趋势

在新零售的时代，互联网工具能够让企业和消费者建立一个实时连接、互动的关系。互联网带给汽车行业的不仅是单纯的技术支持或者营销创新，更重要的是将汽车概念毫无违和感地融入消费者的生活圈、朋友圈。适时为消费者提供需要的产品或服务，企业更易于与消费者形成一种情感关联，从而获得巨大的社群势能。

由于消费者在汽车生活中不同场景、时段的价值取向会有所改变，为应对人们个性化、多样化的用车和出行需求，汽车行业将提供更加丰富的产品和服务。这也意味着随着消费者情况的变化，与汽车相关的生活场景将会裂变出更多的细分市场。这些细分市场不仅包括与汽车生活直接相关的细分市场，也包括为场景化提供技术服务、数据支持的市场，例如智能入口、基础数据、交易服务、城市出行等。

在未来，消费者除了将汽车视为出行的搭载工具，往往还将其视为最优路线或者一站式服务方案的提供载体。例如，在出行就餐场景中，消费者使用车载导航时想要知道的不仅是如何到达想去的餐厅，还有附近的停车场位置及空余车位数量、最近的加油站等。驾车、停车、加油等不同用车场景被组合起来，才形成了车主完整的出行需求。无论是新车、二手车还是后市场电商，为迎合消费者多样化的用车需求，会针对不同场景的消费领域积极拓展业务。

在汽车“新零售”时代，依托车联网相关技术的发展，新车、二手车、后市场电商汽车消费不同场景中提供的服务、产品被联系起来。以智能硬件为例（见图2），新车电商将智能硬件与新车捆绑销售给车主，此后智能硬件通过收集车主用车数据，为车辆管理提供了数据支持，这些收集的数据信息结合车主违章记录又可以作为进行维修保养的参考依据，未来如果车主进行二手车交易，那么这些数据将对汽车的估值产生影响。

因此，在汽车消费场景化下，汽车生活分场景外延辐射，裂变出更多的细分市场。随着新车、二手车和后市场各电商平台在这些细分市场的业务覆盖范围产生重合，汽车产品和服务实现跨界关联、交叉销售，汽车生态圈互联亦逐步形成。