龚鹏程教授的这篇文章，谈的是文化与旅游，比较深，比较广，也比较泛，有利于我们更好地理解旅游的起源以及文化旅游的发展。
从历史的角度说，旅游源于旅行。旅行这一概念由“旅”演变而来，旅的本意为寄，原意是说，蔬菜之类不因播种而生，称之为野菜或旅生。后来被用来说明人的一种活动，意为在外做客。
在外做客，一要行走，离开家乡到外地去，这就有了旅行；二要寄居，因路途遥远或其他缘故暂居他乡，称作旅居，于是，称旅行在途和寄居他乡的人为旅客。如军旅、商旅，及至单纯为了游玩而出游，就有了旅游者；到了今天的休闲度假，就有了旅居者。
之所以絮叨这些不着边际的话，只是为了指出：从旅行到旅游，再到旅居，随着休闲度假的兴起，精神层面的文化体验越来越突出，因而就有了与之相适应的文化旅游产品，进一步形成文化旅游产业。这是现代旅游发展的基础，也是文化旅游的重要内容，更是旅游发展的正确路径。
至于文化和旅游，正如龚教授所言，融合是大势， 但在有些领域，譬如对于文化遗产的保护、管理和运营，当区别以待之。
一
研究者一般把古代旅游分成以下几种：
一、帝王旅行及巡视拥有国土。旅行目的的表面上是政治性的，但后来渐趋娱乐休憩。
二、帝王巡狩。
三、观光。
四、游玩、旅游、娱乐。
五、旅游同时，把一些含义和感情融入山水风景中。
六、游泄。旅游者释放哀愁的旅行方式。
七、其他非旅游的、休闲的或感情的宣泄活动。
这样，事实上旅游只有两种：游玩与游泄。前者游乐、游观、游憩，是赏心悦目、怡情适志的。后者聊以销忧，或散发入扁舟，将自己融入山川风景中，销释自我，以忘牢愁；或物物着我色彩，借山水形胜以抒发自我、寄寓怀抱。
帝王之游，大抵皆属前者。虽然巡狩也可能基于职责，政治考量常会重于游娱之乐，但巡狩所经，检点自家产业，毕竟仍是愉悦的。各地奉献的奇珍、安排的游赏也不会少。更不用说还有若干打着巡狩巡视名义去玩，如隋炀帝、乾隆帝的例子了。一般民众，无帝王巡狩巡视巡幸之名，可是出去四处游玩观光的机会仍是有的，偶尔适意，其快乐亦不下于帝王。可是民众还另有帝王所无之游，那就是游泄。尤其是羁旅谪迁，墨客骚人之行旅经历，非帝王所能知。
不过另有一些旅游行为，非上述两者所能范限，例如朝圣，到底是游玩游观，还是游泄？士之游幕、客之游侠、商之游贾、女之游娼、乞之游丐、僧之游方，也都很难从游玩或游泄的角度去观察。
通观这些旅游，之所以非上述两类所能指涉或涵括，主要的原因在于：大家谈的主要是个体的游，而游方、游贾、游侠、游丐、游娼、游幕、游学，乃至游民、军旅、行医之类，指的却都是某一类人、一群人的长期移动。此类人之旅行，为的是谋食。或谋精神上的粮食，或觅实际衣食，或两者都是。我把它称为远游以求道或远游以求食。
过去的旅游文学研究者，多是这样，以个体游旅为研究对象，而对游民、游宦、游幕、游侠、游女、游贾、游方、游学等群体类型式旅游现象甚少关注。刘先生之《新论》似乎仍是如此，故对于旅游行为之新现象亦少了分析。
什么新现象呢？这就得从上述群体式旅游讲下来了。
格拉本（Nelson Graburn）”Tourism: The Sacred Journey”曾描述欧洲的旅行文化史，认为从中世纪十字军东征、教徒大规模朝圣活动，逐渐展开了近代旅行文化的序幕。接着就是大学及公私立学校之发达，使得游学成为获取知识和技能的主要途径。工业革命后，科学交流与学习之需要、贸易及取回原料之目的，又强化了旅行活动；帝国殖民扩张，更导致“大旅行”兴起。新的交通工具及行政安排，亦在此新情势中逐渐发挥作用。早期少数探险家才能从事的旅行，渐渐成为中产阶级安全且方便之行动，于是遂有全球知名的旅游企业通济隆（Thomas Cook）出现。到第一次世界大战后，前现代的精英旅游几乎销声匿迹了，代之而起的是现代大众观光旅游。再来则是由大众观光旅游分化出来的分众专业旅游，例如生态自然之旅、古迹建筑之旅、历史种族之旅或其他主题式旅游。
由他的叙述，即可发现：现代大众旅游，正是从前群体类型式旅游的发展，与个体之游观游泄可说完全是两回事。
而这种新现象，与古代之群体类型式旅游也不太一样。因为古代之游，是某一类人游，现代是大众旅游，一个旅行团里可能什么样的人都有；整个社会中任何阶层、年龄段、职业别的人也都会参与别到大众旅游中。古代游旅以谋食，现代则是去消费。古代游旅虽亦可能有组织，例如教会组织了去朝圣、城邦组织了去东征、丐帮“团头”组织了去行乞等等，但仍与现代之旅游企业迥然异趣。现代之旅游、广告、营运、管理、食宿安排、交通服务，远非古代组织者所能比拟。旅行因此大部分称不上是旅行者的个体行为，而是被安排的活动。群体类型式旅游的类型，固然被保留转化成大众旅游的主题，例如历史生态之旅（游学）、宗教之旅（游方）、美食之旅（游食）、猎艳之旅（游嫖游娼）等，可是无论什么主题，都会因世俗化大众化而逸乐化，接近古代的游玩游乐，但更具世俗趣味。
也就是说，二十世纪三十年代以后，旅游文化已进入一个新的经验领域，跟古代全然不同。因此Caren Kaplant才会说：“旅行无疑是一个现代概念，象征着西方资本主义扩张年代的商业休闲活动。而‘位移’更多的是指现代化所造成的群体迁移”。
现代化的标志之一，即是工业化，旅游也被纳入工业化社会体系，成为仿拟工业生产之行业。这个行业被称为“无烟囱工业”，近来或将它与传统工业分开，名为文化产业，其内容则与景区开发、管理、广告业、娱乐业、博物馆事业、文物业、竞技体育业、博彩业、艺术界、传播业相互配合。现在，一个人若想去旅行，除非刻意为之，否则都将参与到这个结构中去。这样的旅游新情境，当然再也不是柳宗元、徐霞客那个时代了。
二
在新的旅游时代中，旅游既为一种产业，各国政府咸将它纳入经济发展格局中去处理，台湾的旅游事业主管机关，就是经济部观光局。
在美洲，一九九三年，美国政府“管理与预算办公室”宣布建立“经济分类政策委员会”，负责建立新的分类系统。一九九四年七月，墨西哥与加拿大也参与了这一工作。三国联合建立了北美产业分类系统(NAICS)以替代美国自一九四○年启用的标准工业分类系统。根据该分类，可列入服务业的文化产业有:
一、娱乐与电子传媒业；
二、印刷出版业；
三、旅行与旅游产业。
在其统计中，把旅行与旅游业列为一大类产业，包括三十个小部门，含旅游服务的各种运输、住宿、饮食、旅行社、会议与展览、国家公园、海滩、博物馆与历史遗址等。
旅游产业能带动经济发展，是十分明显的。例如奥地利，娱乐业、电子传媒业、印刷业、出版业都不如邻近的德国、法国发达，但利用旅游业，却为该国创造了极大利润。奥地利政府将所有曾生活在维也纳的音乐大师之故居，开发为人文旅游景点，因此深厚的历史文化底蕴，为其文化产业的发展，提供了无限的动力。奥地利又拥有广泛的群众文化活动基础，多样性的群众文化活动也带动了该国的文化旅游项目，成为文化产业中突出的经济增长点。另外，举办高品味的文化艺术节也是重要项目，像该国的萨尔斯堡文化艺术节，就大大推动了当地的经济增长，每次萨尔斯堡文化艺术节均能创造约三亿先令以上的票房收入，同时也能提供二千多个就业机会。而该艺术节更可令经济增长翻一倍。
相较之下，大陆虽然起步较晚，但现今已是亚洲旅游产业颇具规模的国家。近年且以“假日经济”拉动了国内旅游经济。二十世纪九十年代，其国内旅游人数为2.4亿人次，到二○○一年，增为7.8亿人次。近年来，中国旅游业的利润正以每年12.7%的数度增长，旅游产业在整个国民生产总值中的比重也越来越大。
另外，据世界旅游组织预测：二○二○年，中国将成为世界第四大旅游客源输出国、第一大旅游目的地国；有1.37亿国际游客会到中国旅游，又有2.5亿以上的中国人到世界各地旅游。
旅游人数遽增，旅游经记行业自然蓬勃。大陆目前旅游经记企业，包括国有独资、国有控股、国资参股、民营和中外合资等多种企业形式，光是旅行社的直接从业人员即达三十万人，近年且以年均13%的比例递增。可见旅游经记行业已经成为吸引人员就业的主要管道之一，旅游产业解决的就业人口问题十分可观。
旅游收入及它占多少GDP的估算，通常还未包括人员移动的交通收入、旅游景区开发的产品收入等。以旅游商品来说，旅游景点行业提供三种主要的产品形式：
一是自然景点与历史景点产品的开发与经营；
二是人文特色的旅游景点的开发与经营；
三是人造主题旅游景点的开发与经营。综合这些产品之收入也是很可观的。
有鉴于旅游事业之经济价值，各国政府莫不大力推动。以台湾为例，除观光局之各项作为外，经济部中小企业处的“地方特色产业辅导”“社区中小企业辅导”计划也都与观光有关。其成果包含鹿港宗教文化雕刻业、三义木雕的辅导，莺歌陶瓷、竹堑玻璃产业、关庙竹藤业、石门铁观音茶、雪霸泰雅族开发等。开发这些产品，主要是外销和供旅游者采购。
经济部商业司则推动“形象商圈”，把日月潭、角板山等旅游点都辟为形象商圈。外贸协会另有《社区营造能源手册》，配合文建会的“社区总体营造”工作，教各社区如何利用其资源发展对外贸易，而这种利用也都与旅游密切相关。
让我举一个例子。
台湾南投县日月潭附近的水里乡，本是个没落的传统窑场，因采旧式砖砌长形窑烧形式，故于一九八二年十月起，以“水里蛇窑”名义，作为地方特色产业，发展观光。于次年成立水里地区文化发展基金会，推动“产业文化”，逐步形成蛇窑陶艺文化园区：把传统的窑厂重新规划，提供参观者一个休闲、欣赏与学习的场所。整个园区的规划，历经一九八二年至九二年的资料收集及推动期，九二年规划完成，九三年开工，于一九九三年十一月启用。园区包括：停车场、文化传承使命坊、蛇窑简介牌坊、多媒体简报中心、文物馆、陶艺教室、蛇窑、现代窑、老师傅示范区、书房、展售部、艺廊、茶坊等。
水里蛇窑还与附近观光旅馆连线，并与大企业签订合约，为企业之员工提供休闲娱乐场所。
该园区还要教育民众，使社区居民产生共识。虽然水里地区长久以来就是个窑业中心，但许多居民只知窑厂的存在，却不知窑厂运作的状况，尤其在附近窑厂一家家停止生产后，水里蛇窑更须提供机会，教育民众，使社区居民以光荣的窑业历史为傲，进而深入了解，产生共识，以水里蛇窑为其地方特色。为此，园区经常与地方社团、农会、寺庙合办活动，整合居民意识；也经常开设陶艺技术训练班，以训练陶艺专业人才；邀请学者专家定期举办陶艺相关题目演说，或提供场所供艺术家创作等。
产业观光化后的负面影响是人多、车多，垃圾也多了。公路维修的问题、停车的问题、垃圾清运的问题都有待改善。但水里蛇窑在改变经营方式之后，使一个即将没落的传统窑场得以重生，散发出新的魅力。观光客的增多，地方上的旅馆、餐饮业个个眉开眼笑，其经济效益是显而易见的。
这样的例子，俯拾即是。对于一些人口外流，原有传统产业又乏竞争力，且已逐渐没落，或根本从来没有繁荣过的地区来说，一旦辟为旅游景区，或让其产业与旅游观光结合，往往就能起死回生(当然，对地方自然及文化资源来说，也可能是由生入死)，难怪各地纷纷效尤，投入地方旅游文化产业发展的洪流中去。宜兰的木屐馆、大甲的草帽馆、台南的莲花文化馆……一个接着一个。
三
在当代文化产业发展中的旅游事业，范围和影响也越来越广。旅游可与体育、教学、宗教活动等任何事务相结合〈例如产品促销，往往就会送机票让你去旅游〉，任何地方也都可以制造成旅游点。
我们出门去旅行，既不可能如古人般自携干粮，入夜则投宿于民宅或寺院，因此一切行动便都要纳入这个产业结构中去。订机票、订旅馆、咨询行程，大抵均须透过旅游经纪行业之协助。旅游信息来自旅游书刊、图册、报导及网络、否则连要去哪里玩也不晓得。去到任何一处，则被视为“消费者”，有许多旅游产品等着来刺激你消费。
过去，法兰克福学派的阿多诺即曾指出：金钱是文化工业运转的枢纽和动力，是它存在的目的与根源。他认为，文化工业的特征，首先表现在文化产品生产的直接目的是为了追求利润的最大化。因此，文化工业消除了人的个性，使人成为“单向度的人”。文化工业产品的顾客并非哪一个人，而是体现为文化消费市场的“大众”。但这个“大众”不是量的概念，不是真正的杂多，而是由海德格所说的丧失了个别性的“常人”所组成，是一个单一同质的集合单位。为了满足这广大的人们的同样需求，就必须处处要求有同样的商品，这就决定了文化工业的产品，其类型、内容和风格日趋单调和雷同。也因此文化工业已丧失了艺术的超越性精神，立足于世俗的基础。而个人在大众传播媒介的包围、改造下，也日益失去了自己的判断能力，成为纯粹被动的文化受众和消费者。
他认为大众（mass，即乌合之众）是现代工业社会将民众非个性化、同一化的结果，这个过程就是“大众”的过程。可是此说也有反对者。英国文化学派即认为大众并不是静态的、消极的和没有主体性的同质化群体。大众的内涵和构成是相对的、动态的，而且会因其阶级、性别、种族、年龄等因素的不同而存在着差别。
同时，英国文化学派还注意到文化产业生产和消费中的动能和解放力量，斯图亚特‧霍尔说：研究大众文化时，我们应该始终记住这一点，即大众文化的双重性，大众文化总包含着抑制与对抗的双向运动。故大众文化研究应同时注意抑制／对抗两端。
霍尔在《电视话语的编码与译码》中，将电视和媒介的生产过程与消费过程分开，指出大众也有自己的想法，不会完全被媒介及主流意识形态操纵。
我觉得霍尔等英国文化学派的看法固然也有道理，但那只不过说看电视或进行其他文化消费时，观众看戏，各有悲喜而已。但是，看一齣戏，有人捧也有人骂之现象，并不就能否认阿多诺所说影视工业以金钱为其运转的枢纽，该文化产品生产出来的直接目的，就是为了追求利润的最大化。
而且，看戏时观众会有自己的想法，可是文化工业之制作，却并不是为了激发观众自己之想法。在推出文化产品时，制作者脑子里设想的，确实是而且只能是消费市场上具同一性质的大众。而且为了取悦这个拟想中的大众，让他们掏钱。文化产品之类型、内容与风格处处雷同，也是不争的事实。有个性的人及其见解、品味，在这种大众思维中并不存在也根本不重要，文化工业并不向这种人生产。若竟有文化产品标榜品味、个性、独特性，则必是一种销售策略，藉此寻找被动的受众和消费者。
英国文化学派并未讨论旅游，但旅游跟视影媒体针对大众制播是一样的。旅游景区之规划与建设、景区所销售之文化产品、旅游路线之设计、旅游行程中的导览解说，都是针对大众的。旅游者在此中也只成为一位面目模糊的大众，是文化受众和消费者。
英国文化学派又说受众并不是消极静态的，他们亦有其阶级、性别、种族、年龄等之不同。是的，旅游规划者早就注意到这些不同了，所以早就针对不同的阶级、性别、种族、年龄等等设计了旅游产品。相对于整体大众来说，这叫做“分众”，也就是把市场区隔开来，让不同之分众享受宛若为他量身订制的旅游内容一般。
可是旅游规划者脑子里的分众，依然是“众”，是为他们而非他设计的。何况旅游规划者还会告诉不同阶级、性别、种族、年龄等的人：你们就该去哪里旅游、怎么旅游。什么样的人该去海滩、岛屿度假；什么样的人该去打高尔夫球；什么样的人该去进行生态之旅；什么样的人又该去作美食之旅。以致旅游者为了符合自己的身份，或期待自己成为某个阶级，便去从事那种旅游方式，接受旅游产业的设计与驯化。
美国的文化产业研究，自然别有所见，如费克斯就认为：在当今科学技术无限发达的工业社会中，大众不可能拒绝现代工业所制造的文化商品，而代之以自己创造的。拥有自己创造文化制品，是前工业社会才能有的事。但所谓大众文化，并不就等于文化工业所提供的产品。大众文化只存在于其生产与再生产的过程中，只存在于日常生活的实践中而不是静态、自给的文本。因此大众文化是人民大众生产的，而不是文化工业生产的。文化工业所能做的，只是为人民提供文化“剧目”或文化资源；受众再由它们提供的商品中创造出自己的文化。
约翰‧费克斯还提出两种经济说，谓大众文化是在“金融经济”和“文化经济”两个领域中流动的。金融经济关注其交换价值，流通的是金钱。文化经济关注的是其使用价值，流通的是意义和快感。他以电视为例，说：在金融经济中，电视节目制作完成后，在播映时先生产出观众；然后电视台又把观众当成“商品”，卖给了广告商。观众在其中完全是被动的。可是在文化经济中，观众却是以自己独特的译码，对电视节目进行了再生产，创造出意义和快感，也创造出了“大众文化”。
此说可谓为英国文化学派之再进一解。霍尔说电视节目的生产乃是个“编码”的过程其中的代码《code》均有一定的社会文化意义。但节目制播完成后，它便是一个开放、多义的话语系统。观众对节目的译码，实际上是另一次再生产。这一次生产有“主导─霸权”、协商代码立场、对抗型立场等三种译码模式在起作用，所以大众并不是对传播者规定意义的简单接受，而是意义之选择和再生。现在费克斯便把这种再生产称做“大众文化”罢了。
把这种现象称为“文化经济”，跟“金融经济”分列，其实也只是故弄狡狯。
因为观众的再生产，只制造了他自己的意义和快感。这种意义和快感，有时符合大众世俗趣味及意义，有时却也有他自己的特殊性，岂能并称为“大众文化”？
就算都是大众文化吧，这些观众的意义和快感又产生了甚么经济效益？能名之为“文化经济”吗？若说它有经济价值，亦不在观众这儿，而在电视台及广告商那儿。观众的反应，正是电视台和广告商用以创造经济价值的资本。
把“看电视”替换为“旅游”，我们就更可以看出其说之荒谬了：旅游者去一处游乐区玩，该游乐区提供了“剧目”，游客可能玩得很尽兴，也可能玩得一肚子火，觉得花钱来此旅游很不值。这种不值之感，就属于“对抗型立场”的译码模式。此即游客意义之再生产。在该游客深感上当受骗之际，若去扯淡，说此即是你的文化经济，并创造了大众文化云云，该游客恐怕非饱你老拳不可了。
文化产业论者媚俗以肆口舌，其荒谬正在于此。原先针对文化工业提出研究的目的，是要提醒现代人：科学技术及工业体制对人类社会的操控，以及在资本主义社会中人的异化问题。如今论者却为文化工业力图矫饰，把“人之解放”的主题置诸脑后了。
四
当代文化产业研究因主要是以大众传播为主要研究对象，未特别注意到旅游，所以又往往忽略了另一个重要的面向：传播业制播一个节目，并不太会涉及消耗、破坏文化资源的问题，可是旅游产业会。
把一处山林、海滨“开发”出来做为旅游休闲场所，事实上就是对其自然生态的改造，对当地人文生态、伦理关系、生活方式的破坏。为旅游而建的公路、铁道、机场、旅游设施，也都深刻影响着自然与人文环境。这种改造，虽然带来了经济效益，但其伤害恐怕更为巨大而深远。这不是讲风凉话般的英美文化学派所能想到的。
以大陆近年的状况为例。
在大陆，文化遗产基本属于国家文物局管理，自然遗产分别由国家环保局、林业局、中国科学院等管理，那些被冠以“风景名胜区”与“历史名城”的则由建设部管理。现有的管理体制，在保护工作上的缺陷包括:
(一)由于保护只是花钱，不能赚钱，没有人有保护的动力，许多地方政府只想利用它捞钱，而且还要在短期内取得最高的经济回报。又因缺乏有效的监督和永续发展的眼光，地方政府动辄则过度利用自然及文化遗产，来达到短期增加政府收入，以展示政绩。结果地方政府利用他们手中的权力，随意改造遗产的地貌和形态，以期吸引更多的游客、得到更多的门票收入。而门票收入又被挪用于其他公众所能看见的项目去，导致自然与文化遗产近年来受到了严重的损害。
(二)基于同样的原因，当地政府根本没有动力去进行人类学和考古学的研究，因而不能挖掘自然文化遗产的真正价值。
(三)因政府主管自然与文化遗产的体制，使得办旅游也效能不彰，因此主张“产权转移”之议甚嚣尘上。由企业承包，负责开发旅游。地方政府既不用负担开发、管理之资金，又可坐收其利，因而各地广采其法，将原本由政府实施保护与管理的文物单位，转移给旅游企业开发经营。其主要方式有:
1、以“合署办公”的名义将文物单位并入旅游企业，如绍兴市；
2、将文物单位直接并入旅游企业，如华清池、干陵、法门寺、汉阳陵等；
3、将文物单位租赁给旅游企业，如湘西凤凰古城和安徽宏村、屯溪老街；
4、将文物单位的文物作为资产，入股旅游企业，如曲阜“三孔”；
5、将文物单位的门票作为经营性资产划入旅游企业，如兵马俑博物馆。
尽管形式不一，但实质都一样，即以所谓“所有权和经营权分离”的名义，将文物资源作为普通资产，纳入到企业，进行市场化经营。受经济利益的驱动，在地方政府的主导下，文物单位被纳入旅游企业的现象愈演愈烈。四川宜宾兴文石海景区、福建金湖风景区、湖南国家级历史名城凤凰县、安徽全国重点文物屯溪老街等，都纷纷出让或租赁，有的时间长达五十年。
然而，将文化及自然遗产交给行业外经营者(即旅游经营者)，怎么会是恰当的措施呢?遗产单位尽管与旅游有关，但它与旅游公司毕竟分属两个不同的行业。将遗产单位的经营权转移到旅游公司手中，实质上是转移到外行手中。这样的经营权跨行业转移，完全不能保障遗产保存单位原先的功能得到有效实施。如同具有观光功能的农业企业、工业企业、航天站等，不能因其具有观光功能，而将它们交由旅游公司经营一样，因为旅游公司根本缺乏管理这些企业的必要资质。
现今大陆，这种主张之所以能推行，只是因为旅游公司有当地政府作靠山，因而实际上无须承担服务内容和质量下降以及遗产破坏等风险，政府则又因要旅游产业来带动地方经济，两者相需而已。
中央政府对此现象，基本上是默许乃至欢迎的。因为财政支出不足，对文物、历史古迹、遗产均无足够的经费保护研究。
目前大陆对文化遗产的保护和研究，主要由文物保护管理机构和文物保护科研机构两部分组成。2000年，全国总共有两千零四十一家文物保护和科研机构，一年的预算不过十亿人民币。其中五千万元用在考古学和挖掘历史文化遗产，四千七百二十五万元用在遗产的修缮上。按照一百一十九处国家级风景点计算，每个风景点只能分摊到八十二万元的考古发掘和修缮费用。如果考虑到其他各级风景点，分摊到每个风景点的预算会更少。而且是纯支出，不能从中获利。
相比之下，若把这些文物、历史古迹、遗产拿出来供旅游事业使用，其经济效用就大多了。
一般说来，自然与文化遗产的经济效能是经由三条途径实现的：
一、由遗产直接为消费者提供服务，如观赏、体验、娱乐、休憩等；
二、遗产可成为文化产品生产的重要支持条件，它或是作为文学艺术作品的素材与主题，或是成为影视剧拍摄的外景地等等；
三、遗产对旅游业及其他相关产业起着带动作用。其中第三条途径的经济效能最为显著。
大陆有关部门的统计数据表明，一九九九年中国文化消费总值为八百多亿元，而当年的旅游总收入约为四千亿元。如果保守估计，旅游者中的百分之八十是以文化与自然遗产为目标，那么相应的旅游消费约为三千二百亿元。它相当于同年文化消费的四倍。如果进一步考虑对其他相关行业的带动作用，则更可观。无怪政府部门纷纷把保护古迹、自然与人文遗产这个烫手山芋，丢给旅游产业去创收了。
可是，从理论上说，兼具经济功能并有经营责任的文化单位，其实应该是非营利机构才对。在向公众提供消费服务时，它固然与一般企业相同。但因具非营利性，故又与一般企业有别。一、其经营是文化价值导向，而非利润导向；二、文化价值导向下的经营，当然也要追求经济效益，但其收益不用于分红，而用于对文物遗产的再投入；三、经营乃是政府补贴及社会赞助之外的辅助来源，政府还应减免其税负。现在却刚好相反，这些古迹、文物、自然与人文遗产均已被当成摇钱树在经营。
而且，被转移的遗产均是高赢利型遗产。旅游公司并不接受无赢利或低赢利的遗产单位之经营权转移。这就是说，旅游公司的经营本领，并不能从根本上改变遗产单位的收入状况。
而凡是经营权转移后的遗产，都是由旅游公司主宰的，不受原先的管理机构主导。这样，遗产单位的原先职能与功能，就大大弱化或取消了。
经营权转移后的遗产单位经济收益的提升，又并不是文化价值导向的结果，而主要是利用遗产单位的土地，进行饭店、旅社、商店等非文化性开发的结果。而且，这些开发在很大程度上是非法的。旅游企业甚至将文物当作一般经济资产进行租赁、承包、上市。这些严重违反文物保护法、违背文物工作规律的行为，对文物事业造成难以估量的破坏。文物单位一旦被纳入旅游企业，即把文物的所有权、管理权、处置权与经济利益挂勾，以致不当开发或过度使用，对文物及其环境造成破坏。
凡此等等，讲的还只是一个小部分的问题。旅游产业在高山上乱建索道，乱垦乱建别墅、高尔夫球场，旅游制造噪音、垃圾，改造了旅游地的历史感与人际关系……，无一不是大问题，值得深入探讨。
可惜的是，此等事我们不能期望蛋头学者。文化产业的研究，如前所述，自英国学派、美国学派以降，已越来越趋媚俗，丧失了批判性，为大众文化唱赞歌、为资本家做帮凶与帮闲；而无视文化工业驱使下的大众，正如何糟蹋自然生态、文化历史古迹。
要揭露文化产业结构中的旅游正如何异化，重新让旅游成为达致人格独立、精神解放之活动，恐怕要待旅游文学家们的努力了。