春节期间,杭州武林商圈整体销售额出现大幅增长,据统计,武林商圈五大综合体共实现销售额6.07亿元,较2019年同期增长132.42%,较2020年同期增长347.29%。
更早之前,《华丽志》汇总了SKP、恒隆广场、IFS、万象城、太古里等五大高端购物中心及商业地产2020年的运营情况,其中,SKP以177亿元销售额登顶全球“店王”,上海恒隆广场零售额增长60%,成都IFS业绩和客流连续第7年保持双位数增长……在“吸金”能力狂飙的同时,商业综合体同样以强势“吸睛”,成为了95后年轻人们的旅行新目的地。
01、今年要开1000家!高端设计型商业综合体扎堆
近年来,商业综合体的竞争变得日益激烈,数据显示,2018年全国新开购物中心533个,2019年又继续新开了529个,项目平均体量超过9万平方。截至2019年底,全国大于5万平方米的购物中心数量已超过3500个。而受到疫情影响,2020年一批项目延期开业,使得2021年的拟开业商业综合体突破1000家大关,总体量接近1亿平方米,创历史新高。
越来越多高端、设计型商业综合体的扎堆开业,来自于不断提升的人气所带来的想象空间。
一方面,在于城市旅行兴起,旅行者们寻找在城市中的好去处。近两年,网红城市层出不穷,带动年轻一代旅行者们前仆后继去往另一座城市,感受另一种生活方式,譬如春节期间,就有了“黄山空荡荡,西湖挤破头”的场面,正月初二,杭州西湖景区客流量达到了31.63万人次,黄山全天则仅接待了7745名游客。而这一悬殊对比背后,商业综合体的作用也不容小觑,在西湖景区边上的湖滨商圈,可以说是杭州的人气目的地之一,新潮的城市体验、网红餐饮、首店经济……无论当地还是外地旅行者,可以不去近在咫尺的西湖,但必须到湖滨商圈打卡。
另一方面,则是以商业综合体为目的地的年轻一代,比想象的更有钱、更愿意花钱。在麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》中,提及80后与90后分别占据中国奢侈品买家总量的43%与28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%与23%;80后的奢侈品消费者每年在奢侈品上的花费高达4.1万元,90后则要花掉2.5万元。对于他们来说,奢侈品是一种社交资本、一种可以在社交媒体上流通的货币。而这些奢侈品则更多出现在譬如SKP这样的高端商业综合体中,成为吸引年轻人的重要因素,具有消费能力的年轻人,即使不购买奢侈品,其在综合体中的花费也不容小觑。
旅游是一项“聚人”的产业,伴随着商业综合体的人气飞升,越来越多年轻人将其作为城市旅游的重要目的地。而商业综合体如何与文旅打好配合,则需回顾来时路,探索未来道。
02、从“造Mall”到“反Mall”, 盒子变身旅游目的地
商业综合体与旅游产业的纠缠,可追溯到美国汽车工业大繁荣和郊区化居住模式影响下,产生的郊区大型盒子式购物中心。彼时住在郊区的消费者往往会准备半天到一天时间来集中式购物,在盒子式购物中心里,他们会进行购物、餐饮、娱乐等一系列活动,而这些购物中心为了让消费者留得更久、消费更多,也乐得提供更多购物之外的体验。
这一较为标准化的模式,迅速填补了美国郊区式生活缺乏配套娱乐休闲设施的弊端,某一种程度上,满足了居民的“短途出行”需求,提供了一个购物之外消磨时光的去处。
而国内的商业综合体,则可溯源至1955年,号称新中国成立后第一座自建购物中心的王府井百货大楼落成,建在了东安市场对面,从而最终构成了以王府井百货和东安市场领衔的北京第一商圈。对于如今旅行者来说,诞生了称糖“一抓准”和算账“一口清”的故事的王府井百货大楼,其历史感成为到访的重要原因。
总的来说,彼时一批“百货大楼”只能算是购物的“综合体”,大多也都是国营,与当下的商业综合体仍相去甚远,直到上世纪八九十年代,一方面传统百货大楼开始自我升级,增加餐饮、娱乐服务,另一方面,如广州天河城广场、上海恒隆广场等开始作为中国新型房地产投资形式出现,如今我们所熟悉的商业综合体才算真正开始出现,随后,便是进入21世纪头十年轰轰烈烈的“造Mall运动”,一个个城市地标拔地而起,已经具备了成为旅游目的地的实力。
不过,这段发展时期,国内商业综合体仍是复制美国盒子式购物中心,随着这种模式正失去对新一代消费群体的吸引力,越来越多新兴而更具目的地特质的商业综合体开始出现,向旅游跨界,借助旅游业态来挖掘人气,在成为旅游打卡地之外,更加强了与城市更新的紧密联系,承载起城市文化内涵。
而到了当下,有业内学者认为,国内商业已经到了“反MALL阶段”,比起最终目的是消费的各项传统功能,年轻人更注重精神上的触达,在他们的消费过程中,也因此表现出了强烈的个性化、标签化、潮流趋向化与颠覆精神,而伴随着疫情的催化、年轻一代消费习惯的变化,那些读懂年轻人的审美的商业综合体,才拥有创造商业空间目的地的灵魂。
03、年轻人的秘密花园,城市活力“野心家”
城市文化史研究学者连玲玲在《打造消费天堂》一书中指出,百货公司售卖的多数商品并非必需品,但“有机会观看和触摸各种各样的商品、参观这些精美的建筑及其他,让购物成为一种休闲活动,这是一种含义更丰富的指向”。可见,商业综合体自诞生之日起,便与旅游息息相关,而到了当代,在不同的主体客群面前,则需要随之实现新的转变。
年轻人的秘密花园
托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中提及,面对95后消费主力的强势崛起,懂得如何讨好这一代年轻人,是未来商业成功的密码之一。
一位根植于洛杉矶地区的传奇商业地产操盘者Shaheen Sadeghi1994年在洛杉矶推出的商业综合体The Lab(实验室)便被认为是“年轻人的秘密花园”。这一由当地一个废弃护目镜生产厂房改造而来的目的地,与光鲜的商场相比,更显粗粝而生猛,而其的客群定位也颇为明确地瞄准19-29岁的年轻客群,他们标榜个性、难被讨好,却对The Lab青睐有加。除了类似废土风品牌集合店Urban Outfitters和独立厂牌唱片店Tower Rocord等潮牌的布局,更多年轻人则是来此参加艺术展览、独立乐队表演、慈善活动甚至是小型户外婚礼。
从The Lab的成功,我们不难发现,追求个性的年轻人,始终在寻找一个具有归属感的旅游目的地,目的地运营者的“讨好”,不能停留在书面口头,而是要以“酷潮策展人”的姿态,真正与他们的兴趣与价值观志同道合。
“广场文化”再现者
源自于古希腊“广场文化”的公共空间,在17世纪的咖啡馆被发扬光大,成为市民们参与社会活动、实现社会启蒙的重要场所,同样也是近代公共空间的最初模样。
而立志成为“城市客厅”的商业综合体,除了让消费者吃喝玩乐一整天之外,在单人独处、多人社交的新玩法上不断拓宽想象边界,通过在文化、体验上的加码,正承载起公共空间与交流空间的双重属性,具备了成为下一个“城市广场”的可能。以成都SKP项目为例,其将打造集高端商业零售、优美景观风貌、便捷地铁换乘于一体的公园城市商业综合体,成为当代年轻人参与社交、了解时代的重要城市目的地。
城市活力“野心家”
在与城市更新同步成长的商业综合体,更像是城市的容器,以建筑为载体,再现城市的过去记忆,呈现未来可能,带来旅行者的情感归属,更唤醒城市的活力。
2020年,杭州嘉里中心“城中里巷”开街,广场舞台上,艺术表演轮番上演,展现出这座城市夜间经济的蓬勃与惊人潜能;而长沙文和友则以几十万件建筑旧物和老家具还原出一条老街的景象,以人们的怀旧心态,守护本土文化的传承。
商业综合体成为旅游目的地背后,是“纸醉金迷”式的消费被大大削弱,烟火气的生活感占据了上风,让那些不为消费而为体验的年轻人,拥有了抵达的渴望,更能以文旅目的地的姿态,反哺区域与城市的发展。
04、现代化生活大转型,“城市服务商”的5条文旅启示
随着商业综合体的边界在不断延伸,其早已不再是简单的地产概念,而是与城市更新共同成长的“城市服务商”,所造就的,不仅仅是自身品牌的影响力,也是城市的新循环,作为城市地标性目的地,对整个文旅产业,更有着重要启示。
文化即通货
近些年,因文化注入而“起死回生”的城市目的地不胜枚举,当代商业已步入“非常规消费时代”,书店、美术馆、咖啡馆、精品酒店的业态布局,彰显着文化在商业综合体成为旅游目的地这一道路上所表现的张力。
Shaheen Sadeghi便是以“反Mall”口号之下,敏锐捕捉到取悦新时代消费族群的方向——他将文化属性对于商业购物中心的重要性提高到核心地位,“Culture is new currency”(文化即通货)是其喊出的响亮口号。
当下国内,尤其是一线城市的先锋性商业综合体,往往在文化空间构建上不遗余力,以文化带动以商业综合体为目的地的旅行模式,带来了商业的互补。譬如在广州太古汇商场开业的方所书店,集书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚等混业经营为一体,成为不少年轻人拜访太古汇的理由之一;同样的,杭州天目里,也因首家茑屋书店、%Arabica咖啡、电影空间品牌CINKER PICTURES三克映画、空间植物美学23LAB等具备文化风向的品牌,一跃成为杭州新网红目的地。
设计即破圈
正如前文提及,过去的商业综合体,往往是“盒子式”的,在空间利用、品牌楼层分布上,也颇为中规中矩,缺乏个性,因而,对于年轻旅行者来说缺乏吸引力。能成为年轻人目的地的商业综合体,必然是在文化内涵之外,靠设计快速实现线上破圈的“艺术品”。
同样是以天目里为例,其由著名建筑师伦佐·皮亚诺设计,凭借其对空间,动线,绿植的设计,营造出一个将高维艺术融入空间的多元目的地。而今年即将在上海苏州河畔开业的综合体天安千树,则是设计鬼才Thomas Heatherwick的最新代表作,独特的“连绵山脉”造型以及“千树林立”的壮观景致,势必引来无数时尚潮人拍照打卡,而除了零售之外,艺术、办公、公共空间等休闲业态的补充,也在以崭新的生活理念,吸引旅行者。
建立圈层,补位“新兴市场”
在竞争激烈的商业综合体领域,已然开始了“内卷”,在创造差异化的同时,如何找到自己对应的圈层,挖掘新兴市场,成为商业综合体成为年轻人目的地的关键要素。
一方面,要建立“地域圈层”。根据赢商网数据,各线级城市2021年拟开业量较2020年均呈现不同程度增长。从分布看,二线城市占全国近五成开业项目,三线城市占比近两成,四线及以下城市合计约占四分之一。除二线城市以外,三线城市已经成为最大拟增量市场,远超其他城市线级。“小镇青年”对于商业综合体的旅游期待,并不亚于城市青年,无界的社交网络让他们看到了城市旅游目的地的新可能,新需求正催生下一个新兴市场。
另一方面,则是“兴趣圈层”。如今的年轻一代,其兴趣与需求呈现出较之以往前所未有的碎片化状态,又因不同的圈子而聚集,一本书、一部动漫都可以拥有自己的圈子,因此,与目的地、酒店等旅游业传统业态一样,想要吸引年轻人的商业综合体,同样也要有“主题”,从更具体的人入手,从碎片中找到自己的位置,在商业空间中,找到符合主题的品牌。
以拥有极高社交媒体话题度的SKP—S为例,这一更加科技时髦的商业综合体,除了在动线设计上避免横平竖直的死板外,还提供了更独特的品牌与商品,比如引入了Gucci国内首家美妆与家饰体验店、Gentle Monster全球首家咖啡馆、Moncler宠物用品系列等等。而前文所提的商业地产操盘手Shaheen Sadeghi在这一方面上更为“激进”,他的解决方案是,“如果找不到合适的商户那就自己创立一家”。
打造现代化生活体验
由于年轻一代的心之所向,如今旅游业对于体验的关注可谓前所未有,而向旅游靠拢的商业综合体为了实现客流最大化,IP的运用、创意展览、甚至主题乐园等体验内容,都将成为未来的趋势。
早在2017年,王健林就表示,“商业中心除了是吃出来的,还是玩出来的……我们还有一个目标,争取三四年时间,使体验消费业态达到70%。”而万达旗下的商业综合体也尝试着引入小型的主题乐园、引进非遗文化等。大悦城则通过朝阳大悦城的“悦界”、天津大悦城的“骑鹅公社”、上海大悦城的“魔都爱情地标摩天轮”等创意街区+IP展览的模式,俘获年轻人的心,刺激客流提升。
在过去,商业综合体对于消费者来说,是购物之外看电影、吃饭的地方,而到了如今,商业综合体之所以能成为城市重要目的地,则是因为其在有形商品之外,还提供了能与现代化生活有机结合的体验,是年轻人不脱离时代的重要标杆。
线上线下融合
线上购物的崛起,在一段时间内,确实对线下零售造成了毁灭性打击,但这样的“水火不容”只是暂时,伴随着互联网的发展,线上线下的融合将是未来的大趋势,对于商业综合体来说,要以目的地的姿态吸引那些与互联网共生的年轻人,则必须拥抱变化。
在线下,以线上难以承载的文化和多感官形式,为年轻人打造独一无二的“沉浸式目的地”,而在线上,则增加各项服务、引导的便利性,以“所见即所得”的消费锚点,满足年轻一代更个性化的价值偏好。线下体验、线上消费,商业综合体成为更纯粹的旅游目的地,更具备了让年轻人自发进行线上宣传的可能。
随着商业综合体在旅游目的地的道路上越走越远,此时,我们仅仅谈商业综合体的空间与硬件已失去了意义,在年轻人的旅行期待中,其正在与城市紧密纠缠,具备了新时代的文旅内核。来源：网络