传统村落的核心价值在于存续和弘扬优秀文化基因，旅游只是发挥其价值的手段之一而不是唯一。不能为媚合一段时期内某些低层次的旅游需求而损害传统村落的核心价值。传统村落旅游应以其价值传播和发挥为出发点，以乡土教育为重要内容，努力通过旅游这种外来刺激，服务于重启村落内源发展动力，再建村落文化共同体、传承延续优秀文化的目标。否则，以短期经济利益为主要追求的传统村落旅游，与在她的葬礼上敛财何异？
一、旅游是保护发展传统村落的重要手段
传统村落旅游，能不能、要不要搞？这个本来就不是问题的问题，竟然让一些人纠结，大概是因为当前的旅游市场还不够成熟、保护发展的观念不够清晰、措施不够科学，才造成了旅游就等于毁坏、不旅游却又无计可施的矛盾。传统村落旅游当然可以搞，而且有条件的地方必须搞，这是大势所趋、大势所需。一则传统村落不能总是“远方有佳人，幽居在空谷”，她的美好如果对世间没有助益，再珍贵也毫无意义。二来就社会发展的阶段来说，现在旅游已成大势，各部门各级政策已经讲得明明白白，无论是在新常态下的产能过剩需转移、拉动内需扩市场、调整结构补短板、扶贫脱困求发展、供给侧改革进乡村等等，都需要大力推进乡村旅游产业的发展；三是困扰传统村落保护发展的长期问题，如大量村落迅速空心化、发展动力缺乏造成灭失等等，都需要传统村落旅游的蓬勃发展……所谓天时、地利、人和，传统村落作为越来越稀缺的一种资源，开展旅游堪称“势在必行、大有可为”。
某传统村落中建设的“旅游项目”。真正的文化遗产，如奴仆般臣服在资本的膝下。
二、背离核心价值的旅游危害传统村落
但是，必须清晰地认识到，传统村落是很特殊的一类村落, 她的核心价值在于包括传统生产、生活方式在内的文化血脉，传统村落的旅游绝不能离开这个基本点。目前广为接受的逻辑是，传统村落保护很难，没有产业和生活，怎么保护都无济于事，通过旅游来活化、拯救传统村落，非常必要。思路继续往下发展就是：旅游就是要让游客来HAPPY，让他们吃住行游购娱（商养学闲情奇的提法是大进步），放在普通的村子里当然没问题，如果普通的村子有本事搞来迪斯尼或者太阳马戏团落户，欢迎得很。但是，传统村落旅游就不能停留在这样的层次上。蕴藏着丰富文化内涵的村落本身就是个宝了，好好发掘、展示、弘扬其优秀文化不但是传统村落保护发展的重要目的，也是能让旅游更加有吸引力的特色所在。为什么非要为了满足初级阶段一些层次较低的旅游需求，要搞那么多与传统文化无关的旅游项目、文化创意，反而将传统文化弃如敝履，这不是打死亲儿子，招来洋女婿吗？“一切为了旅游，为了旅游的一切”，这样的指导思想落实到具体的措施上，在当前的旅游需求环境、传统村落保护发展、开发利用观念和水平等一结合起来，问题就越来越大了。不完全归纳，今天的传统村落旅游，有这么些应该避免的问题：
旅游被神化成传统村落发展的不二法门
在理想情况下，必须完整地保护并发挥传统村落的社会、文化、科学、艺术、情感等价值。尤其是在整个整个传统文化几尽流失殆尽的大背景下，经济价值只应该是传统村落综合价值中最不重要的部分，它只应该是传统文化的保护和发扬中产生的附加的、额外的收获，而绝不能将其作为主要甚至唯一追求。
可是，今天的情况是，我们坚决果断地抛弃了祖宗的一切，却又找不到新的文化指引，只好沦为文化的弃儿，彷徨啊彷徨，迷茫啊迷茫，社会的价值观彻底地空心化了，把一切努力聚焦到动物欲望的满足上，内心空虚、目光短浅、唯利是图、醉生梦死，富者不仁，穷者无义，假冒伪劣有毒食品坑蒙拐骗尔虞我诈成为常态。整个社会的物质追求彻底排斥了精神追求，一切价值判断的标准都坍缩成一条：能不能搞到钱。
在这样的时代洪流中，传统村落保护发展的目标、内容和手段也顺理成章地围绕着能否“搞到钱”来展开。于是乎，传统村落的发展就被等同于经济的发展，村民利益被简单地等同于经济利益，保护和发展都带有强烈的功利动机。只不过有的比较邪恶卑下，仅是为了一己之私利；有的则正当高尚，是为了村民过上好日子。但是，目的有高下、结果无差别，就是把传统村落综合价值剥离得只剩经济价值。经济价值怎么套现？最简单、最便捷、最偷懒、最粗暴的途径就是迎合当前低层次的旅游市场、媚俗于眼下畸形的社会心理需要。
于是乎，传统村落要想发展，就得搞旅游，蔚然成为波及面颇广的思维定势。专家们这样说，领导们这样想，村民们这样渴望，朝思暮想“村道两旁停满了一望无际的私家车”。有些村确实不适合搞旅游，也要生拉硬拽、霸王硬上弓，甚至连山高路远的村寨也要搞旅游，想方设法筹资修路，路修通了，有没有游客来不知道，反而村里人是能走都走了。与其耗费巨资去改善什么交通条件、接待条件，更糟糕的是生生打造一些什么景点，创意一些什么“故事”，还不如把这钱、把这精力投入到实实在在地修房子、搞农业去。更糟糕的是，“传统村落发展就是搞旅游赚城里人钱”这种思维定势一旦形成，必然会阻碍对其他发展途径的探索和实践，传统村落的保护发展，能走的路就只有越来越窄。
一些“保护发展规划”，保护只是个羊头，更热衷的是“打造”旅游景点
旅游内容和手段本末倒置。
随便走进一个“旅游年收入***万元”的、媒体铺天盖地宣传的标杆式旅游村落，恍惚间好像走进到了北上广深的某个城市综合体。磨肩接踵的游人，穿行在布满了臭豆腐店、酸辣粉店、银器店、古玩店、奇石店的商业街上，耳朵里灌满了震耳欲聋的情哥哥好妹妹，眼神热切的大婶小姑恨不得把你绑进店里消费。走啊走啊，总是一望无际的餐馆、大排档、啤酒棚、BBQ，有趣一点的你还可以穿着皇阿玛臭烘烘的袍子或者大日本帝国陆军的将校服拍照留念……格调稍微高一点的村子呢，酒吧咖啡馆成为宠儿，猪栏牛圈成为圣地，歌手画家成为店主，猫屎咖啡苏格兰威士忌巴伐利亚黑啤成为时尚……游客能看到、享受到一切，除了一种“毫无”经济价值的东西：传统村落的生产生活本身！
如果按照什么旅游资源评价标准，传统村落最有价值的资源难道不是传统的生活、传统的生产吗？可是，农业不挣钱，传统生活苦，就只好搞旅游呗。于是村民不从事农业生产了，逐渐变成了一个个纯粹的商人；民居卖给城里人搞起了民宿；民俗则演化成给钱才演的逢场作戏；村落成为城里人寻欢作乐的景区；甚至醉心于设置什么旋转木马碰碰车、退役米格机景点、真人CS、户外拓展中心这些“旅游项目”……
传统村落最珍贵的是什么？最吸引游人的是什么？最该发挥的作用是什么？思考得不多，反而心急火燎地用低层次的旅游手段，迫不及待地“打造”一个个恶俗化、景区化的村落，难道不是焚琴煮鹤、沉香烧炭么？
宝贵的传统文化无人问津，反倒是假冒伪劣让人趋之若鹜
文化保护和建设被故意忘却。
当今社会有个比较烦的问题，就是把一切都和钱挂钩，人只能用经济利益捆绑才能团结，甚至有些地方村里开个会，不给村民发钱就没人来。传统村落里的村民，本来是一种文化共同体，可是在历史洪流的冲击下，这种共同体逐渐崩溃消亡；而今天的传统村落旅游发展中，很少有人关注对残存的文化共同体的保护，反而以“发展”之名，给其带来毁灭性的打击！
有次听云南某县的法官讲，自从开通机场、开始发展旅游以来，诉讼激增，弟弟告哥哥的、岳母告女婿的、女儿告爹爹的，数不胜数，大部分都是因为临街的铺面。1994年的时候我去某少数民族地区背包旅行，吃了村民家的饭后给钱，他们坚辞不受，而且很不理解：客人来吃饭为什么要钱呢？2003年再去的时候，遇到塌方大堵车，他们就一包方便面卖20块钱了。商品经济嘛，无可厚非，但还是觉得十分的失落。今天很多地方搞旅游，根本不会考虑去保护原住民文化保护的问题，根本想不到要搞文化建设，本来安静、祥和的村子，被这些善人们发现、打造之后，顿时就乌烟瘴气。村民们日益自私而冷酷，公共事业无人出力，公益事业无人问津，老人不再赡养，儿孙不再看顾……搞得和城里人一样，所有的追求除了钱，就是钱……
不要用现代功利的思维来发展传统村落旅游，不要试图让传统村落都“互联网+”，不要在传统村落中只做生意，否则最后大家都铜臭满身、凶残暴戾。不要把本来就越来越罕见的淳朴村民都踹进“市场经济”的大染缸，染出又一个个利欲熏心、坑蒙拐骗的生意人；那些宁静、恬淡、祥和、厚道、朴实的村落，难道不就是生态文明时代的理想人居典范吗？为什么也要让她变成如城市般物欲横流、勾心斗角、坑蒙拐骗盛行的又一处处名利场呢？难道偌大一个中国，竟然连最后一点点纯真也容不下了吗？
左：任其破败的古代造像。右：巨资打造的“文化景观”。
赶走了主人后的狂欢。
传统村落的主人是谁？发展旅游是为了谁？旅游的内容应该是？旅游的手段应该是……STOP，不想这些事会不会死？会不会妨碍开发赚钱？不妨碍是吧，很好，别为这些莫名其妙的问题瞎耽误工夫。于是乎，作为传统村落主人的村民，以及他们拥有的文化，都从旅游开发者的眼睛里消失了。游客的需求成为了主人，文化遗产沦为任人打扮的小丑。
为了所谓的“仿古”建筑不惜一掷千金，同时哀叹老房子破败倾颓保护资金不足；为数不多的原始部落里，村民被赶到寨子外的“新村”里，僵尸般的老寨成为资本的娈肉；传统文化被变造，换成游客们能够轰然叫好的表演，为使民俗表演更具表现力，经验丰富的导演和策划人便对村民进行各种“指导”；艺术大师们悉心教导唱大歌的村民用美声唱法让品味高雅的听众听起来更爽……真文物被铲平，盖上假古董，仅仅因为策划大师认为那玩意儿“不够美”；现在阔佬们不是喜好长生不老之术么？很好，咱们这个村，就整成“太极养生村”……什么？没地方？村东头不是有个禹王宫么？大禹是什么东西？叫他滚，让周大师住进来开班授徒……芦笙天天都在吹，泼水天天都在泼，什么春节、元宵节、端午节，各种庙会、灯会变成了义乌小商品展销会，还有人送花神、拜青梅么？拿着工资穿上戏服的村民们，天天在寨门口无精打采地表演什么迎宾歌舞……有的民宿竟然洋洋得意地声称“有些房间的构件是主人专门从云南、江西等地收购来的……”，住客们纷纷欢喜赞叹……
为了“发展”，哦不，为了“发财”，优秀的传统文化城里人已经不愿看、看不懂啦，怎么办哩？人家喜欢啥就整啥呗！于是乎，真正的主人被驱赶，打造出来的假冒伪劣盘踞了村落，本该成为开展乡土教育、传承和发扬优秀文化重要基地的传统村落，就这样沦为了寻欢作乐的游乐场。
几乎是所有村落都必备的“入口牌坊”。不过要做到这么丑，也真不容易。
格式化的旅游正在格式化传统村落。
每个旅游策划都叫嚣“打造独一无二的******”，可是这些“独一无二”正日趋格式化，格式化的旅游正在格式化本来千姿百态万般风情的传统村落。什么都要大，大停车场、大风雨桥、大游客中心、大商业街……我至今没搞清楚哪些硕大无朋的旅游中心到底是干嘛用的……动不动就是什么“天下第一村”、“天下第一寨”、“天下第一堡”……学过广告法木有也不怕工商局找上门来……祖先们“大象无形”的思维精髓，恐怕是没人知道的了。水车、红灯笼、石板路、游客中心、大广场、义乌小商品、风雨桥、黄色琉璃瓦不分东南西北成了“传统村落”的“标配”，一模一样的石板路铺满了塞外江南的村落道路，样式统一的大红灯笼挂遍了大江南北的传统村落（他们才懒得去发掘，各地的灯笼能是一样的么）；同一个厂家生产的水车装点了五湖四海的“水口”，义乌市场上贩来的“旅游纪念品”塞满了从西北到东南的景点，臭豆腐卖遍了全中国的村落……在北京培训出来的“古建师傅”用清末的官式做法修遍了东南西北的古建筑，上海民宿培训班里得到真传的学员四处兜售换汤不换药的“民宿精品”……房子被整治得高度一样、颜色一样、形式一样……不符合“清代一条街”风貌要求的旧房子被统统拆掉……麦田写字、稻草人大赛、牡丹节在各个村落雨后春笋般地冒出来……当然，这些也丝毫不妨碍游客们玩得兴高采烈、老板们赚得满坑满谷，反正他们也是被格式化了的。
可是，我们的传统村落呢？鲜活的、丰姿的、多彩的她，也该被格式化掉吗？策划大师们，能不能真正沉下心把每个村子的文化内涵和特色挖掘出来，生动活泼地表现出来？为什么要盲目抄袭媒体上宣传的“成功案例”，村落旅游动不动就要成为“南方的平遥”，“北方的丽江”呢……不知道齐白石说过“似我者死”么？
一模一样的水车卖遍了天下
涸泽而渔的开发。
出于种种原因，我们的很多开发，都迫切地采取了杀鸡取卵的方式。河流干涸、矿脉断绝、大地沉陷……因为开发者的核心利益都在美加澳，他们的后代再也不会生活在这块960万平方公里的土地上，所以“老子走后，但来洪水也无妨”。在他们眼里，传统村落和煤矿有什么区别？不又是一种矿吗？尽快挖掘变现才是王道。于是村里但凡有点价值的东西，迅速被吃干榨尽，毫不怜惜。村里那眼泉水好啊，装上机器疯狂抽取打造“名牌”矿泉水；山道崎岖不方便旅行社的大巴进村，拓宽道路遇树砍树逢庙拆庙；历尽沧桑的小石桥被拆除让位给混凝土大桥；田里种稻能卖几个钱？设法填掉盖起了“度假中心”；山间流淌的小溪被筑坝腰斩，因为要弄个湖泊让游人荡起双桨……
今天通过焚林而猎、涸辙而鱼的“发展”挣来的那几个铜板，在历史的长河中、在民族的大舞台上来看，连蝇头小利都算不上——难道不是吗？可是，谁能为所谓的国家和民族整体的、长远的利益哪怕多想一分钟呢？
填掉水塘占掉良田修建什么游客中心，是传统村落旅游发展的大爱之一
三、不能在传统村落的葬礼上敛财
30年前的中国，不会想到去保护什么传统村落；现在则正是传统村落保护发展最危险的阶段，如果我们在这时候采取了错误的做法，损失将是无可估量、难以挽回的——也许，30年后的人们将不再为传统村落的保护发展而烦恼了——因为那时已无村可烦。在这样承前启后的关键阶段，我们一定要清醒，不能以各种借口，在传统村落的葬礼上敛财！
初心不改，方得始终。
开展传统村落旅游，应该充分地、坚定地认识到，传统村落的核心价值在于存续和弘扬优秀文化基因，旅游只是发挥其价值的手段之一而不是唯一。不能为媚合一段时期内某些低层次的旅游需求而损害传统村落的核心价值。传统村落旅游应以其价值传播和发挥为出发点，以乡土教育为重要内容，努力通过旅游这种外来刺激，服务于重启村落内源发展动力，再建村落文化共同体、传承延续优秀文化的目标。
在目前的现实条件下，如果方法得当、措施正确，旅游确实能在向旅游者展示、传播、发挥村落多方面价值的同时，提振经济、惠及民生，形成保护与发展的良性循环，当然是值得鼓励和支持的，也是非常可取的。只是，我们要始终意识到传统村落保护发展的根本目的是什么，不要迷失这个方向，这样我们才能针对不同村落的现实条件和特点，因地制宜、实事求是地探寻其保护发展的多样的道路。
看得更远些，想得更深些。
传统村落的旅游，当然得考虑市场的需求；可是毋庸讳言，现下的旅游市场层次还是比较低的，如果一切措施都只为迎合今天的“喜闻乐见”，甚至为此而不惜损害、变造、扭曲、异化传统村落的文化蕴涵，那么我们迟早要追悔莫及。亲耳听到某巨擘说：“传统村落……需要动态保护，需要对其进行全方位的改造，以符合当代消费需求”……好一个“当代消费需求”！
李叔同曾说，人的生活境界有三层：物质的、精神的、灵魂的。虽然我们的社会现在还在物质这层打转，但终究会步入精神和灵魂需求阶段；届时数量稀少、内涵丰富的传统村落，无疑将是人们安放心灵的重要去处，我们有责任为这些人保留尽可能多的文化——如果我们后代的精神家园和我们的一样荒凉苍夷，那国家和民族还有什么奔头呢？
从世界范围来看，比较先进的社会已经在从物质开发阶段，逐步过渡到精神建设阶段；咱们中国自己呢，也正经历着经济崛起的过程，下一步必然要求文化崛起，传统村落的文化将在那个阶段发挥出更为灿烂的光芒。如果不能从这样的纵深来看待传统村落的价值，鼠目寸光，有花堪摘只需摘，为眼巴前的蝇头小利而把村落“开发”殆尽，是对国家和民族的未来极端的不负责任。就算您已经是外国国籍，早已宣誓效忠于那位女王，但怎么说您也还算人类吧？中国人的遗产也是全人类的遗产，您也不能下狠手是不是？您不是信仰普世价值吗？普世价值里有破坏文化遗产这一条吗？
不要迁就、惯坏“游客”。
顾客就是上帝，这话不一定全对，得看什么场合什么事体。作为游客，我们最好先放下自己，带着敬爱之心进传统村落，去观察、感悟、享受，别穿着高跟鞋去嫌村道不平，甭总想坐着缆车体验无限风光在险峰。作为开发者呢，不能围绕“为了游客的一切”的指挥棒转。在韩国、日本要去庙里烧香，离庙得有好几里地，你就只能下车步行。如果连这点路都不肯走，还有什么脸去拜佛？
遗憾的是，一些村落，就为了那几个铜板，把游客高高地绑上了神坛（游客真正需要的服务反而常常不到位），时不时做出焚琴煮鹤之举。甚至某已经成为世界文化遗产的村落，就在村边的龙脉之上，体量巨大的高端酒店鬼影瞳瞳；许多村落中小巷里房子的山墙全部凿开，弄成商店卖起了到处贩来的“旅游商品”，大减价大促销的叫卖声响彻云霄，没人知道“小楼一夜听春雨，深巷明朝卖杏花”。为了游客们能陶醉在“古色古香”之中，住户们不准安装空调不准用太阳能热水器；为了提高所谓的“行游比”，机动车道串起了散落在田野山林间的古迹；为了呵护游客娇嫩的小脚，巷子被拓宽以让电瓶车呼啸而过；多金而无聊的游客把硬币扔满了每一个他们看得见的水缸，河边上奸商们大肆捕捞动物来供善心爆棚的人们“放生”……
别的村子里这么干干仿佛也无伤大雅，可传统村落绝不能迁就那些只是低层次地寻欢作乐的游客，要打麻将去麻将馆更好噻。我们唱歌我们跳舞，是为了自己开心或不开心，没赶上趟是您的人品不好；我们祭山拜树，那是为了沟通神灵，可不是为了你看得有趣没趣……总之，当游客的需求与文化的保护有冲突时，应该放弃的是游客的需求，这点不容置疑。
控制创作的欲望。
从某巨擘那里听到过，旅游策划很牛的境界叫着“无中生有”，能在一块白地上整出花花肠子来。这种做法无可厚非，可是在本身就有丰富文化旅游资源的传统村落中再这样搞，就十分荒谬甚至有害了。然而，一些传统村落开展旅游，根本没心思去把既有的文化找出来、理清楚、说明白，反倒迫不及待地重金聘请这个大师那个高手，炮制什么“天下第一大元宝”，杜撰什么“神农氏出生地”，表演什么“小姐绣球招亲”，伪造什么“宫廷秘方养生汤”，举办什么“万人长街大宴会”申请吉尼斯纪录……忙碌得很，真正的文化珍宝被弃如敝履，扔在一边任其消失湮没，可怜可笑可恨。
传统村落旅游发展，千万不要入宝山而空返，更不要把沉香烧成炭来卖。中国人曾经嚷嚷“不要让中国成为外国建筑师的试验田”，我们更要注意传统村落千万不要成为“大师们的试验田”，一定要多些解读和发扬，少点创意和编造。
面对资本要把持得住。
当前有能力投入传统村落旅游的，大部分还是商业性的资本。资本的天性就是嗜血，指望它自发主动地保护发展文化，基本上是与虎谋皮。传统村落旅游，正在成为资本的又一次海天盛筵，如果我们不严格控制嗜血资本对传统资源的又一次扫荡，就像他们消灭了那么多的矿产和良田一样，几年的“开发”之后，我们看到的又能是什么呢？
时不时遇到一些拎着钱满世界找项目的阔佬，眉飞色舞地谈论又在哪儿拿下一片村子，兴致勃勃地要去“打造”，搞得俺现在一听见“打造”两字就浑身鸡皮疙瘩……（有情怀的企业家躺枪了哈，对不住，真心不是指您）。咱们的县领导、乡镇长等等，不要见了款爷就像乍见男神的少女一样，双腿发软，手心冒汗，俯首贴耳。这里不妨采用“有罪推定”，先假设他是要来干坏事的，审慎地观其言、察其行，可不能纵容他为所欲为。投资客再有钱有来头，也不能糟蹋老天爷赐给咱们、老祖宗留给咱们的宝贝——不可忘记，他赚满了拍拍臀部就去了美加澳，可乡里乡亲还在，历史还在，后人要唾骂的是我们，一定要HOLD住！
步子再慢一点、稳一点。
能不能让传统村落的发展稍微慢一点呢？能不能让传统村落继续安静一会儿呢？就算是我们这一代无意愿也无能力弄懂祖宗的文化遗产，但努力把它保留下来给“仓廪实然后知礼节”的后代来研究分析，也是应有之义吧？对某些传统村落，思维更开放一点，看得更长远一点，要允许一些传统村落的“落后”，不是所有的村落都需要按照社会的成功观“发展”起来。别那么着急上什么旅游项目，先把村子的禀赋、现实的问题摸清楚，再有针对性地想想怎么发展她好不好？
四、你若不来，我亦安好。
请相信，没有人是头脑滚烫的“原教旨保护主义者”，把传统供在神坛上战战兢兢地顶礼膜拜，盲目粗暴地反对这个反对那个；也没有人是地主恶霸小坏蛋，非要为了什么“知识分子”的“情怀”而要求村民继续过苦日子（谁要说我是知识分子我跟谁急）。我们只是反对仅仅为了经济利益、而且是一时、一地、一人的经济利益而损害传统村落核心价值的种种做法。我们必须对经千劫而留存的文化秉持敬爱之心，冷静客观地审视和分析它的优劣，以探索更好的保护发展之路。旅游，只不过是万千法门中的一种罢了。
理想中的传统村落旅游应该是什么样子呢？我自己有个文青式的、不合时宜的憧憬：你若不来，我亦安好。我自己就是一个物质上、精神上都具足完满的存在，我幸福与否和你无关。有朋自远方来，以真性情相待；门前冷落则怡然自喜，不扫花径。如果进到一个村落，没什么特别的惊奇，没有什么炫目、惊艳、激动的感觉，只觉得一切“就该是这个样子的”，平和、喜悦充盈着心灵，我想，这就是回家了。
来源：缙云县好溪文化研究中心