牧青按语
对比2003年非典之后对于旅游发展的影响，旅游界以及国内媒体在讨论疫情对旅游经济增长冲击的影响时，多持乐观态度。普遍认为：不必担心肺炎疫情对中国旅游的负面影响，疫情之后，旅游业肯定会迎来报复性反弹。
张辉教授的《疫情的旅游思考》一文，是我近期看到的更全面、更理性的好文章。他在肯定旅游会反弹的同时，引用大量翔实的数据，分析了两个不同时期的旅游经济体量、旅游发展周期、旅游经济结构以及疫情影响的范围和时间，冷静地指出了此次疫情之后旅游经济反弹的复杂性、艰巨性和漫长性，并提醒全行业、各企业内部自救以及政府外部施救的种种措施；同时，立足于旅游长远发展，从竞争力与免疫力两方面阐述了未来旅游的发展方向、正确路径和重点策略。
此文，值得旅游界同仁认真拜读并思考。疫情之后的旅游发展，道阻且长，行则将至，行而不辍，未来可期 。
——马牧青
来源 | 人民日报
【正文】
年初爆发的新型冠状病毒肺炎疫情，对于敏感性产业特征的旅游业的冲击是显而易见的。先前，我们在思考我国旅游未来发展时，很少将突发的社会因素考虑进去，如这次疫情对我国旅游走势的影响。从预测学来说，这是一个不可控的问题，是一个黑天鹅事件。迄今为止，旅游学界以及国内媒体在讨论疫情对旅游经济增长冲击的影响，多数持乐观态度。普遍认为：不必担心肺炎疫情对中国旅游的负面影响，例如2003年的非典并未拖累该年度的旅游增长，全年旅游增长率仅仅比2002年下降了13%，而在2004年全国旅游增长速度高达24%。
利用17年前的疫情发生后的2003年和2004年的旅游经济运行结果，来预测本次疫情对旅游经济的负面影响，运用的分析是比较研究法，在逻辑上是合理的。比较研究法是经济学常用的一种分析方法。然而，我们在运用这种方法来分析其影响结果时，必须考虑两个不同时期的旅游经济体量、旅游发展周期、旅游经济结构以及疫情影响的范围和时间。只有将这些因素考虑进去，才能对本次疫情的负面影响做出准确的、理性的判断。综合考虑以上因素，两次疫情发生所处的社会经济环境是不同的，对旅游的造成的影响也是不一样的。
首先，旅游经济体量是不同的。2002年我国GDP为10万亿元人民币，全国旅游收入为6000亿元人民币；十七年后，2019年我国的GDP近100万亿元人民币，全国旅游收入近65000亿元人民币，无论是社会经济总量还是旅游经济总量，都是两个不同量级的差别，2019年一个月的旅游收入相当于2002年全年的旅游收入。这种规模性的旅游体量，在疫情结束时，无论是报复性的反弹，还是高强度的恢复，都是一件很不容易的事情。我们可以期待，在疫情结束时，旅游有一个较大幅度的反弹，但这种反弹的数量以及形成的旅游需求与2019年的旅游规模与体量比较，是有着极大的差度的，这一点我们必须有充分的思想准备。
其次，旅游经济所处在发展周期是不同的。旅游发展受制于国际社会经济环境以及旅游经济发展周期，这一点，大量的统计研究以及各国旅游发展的实践已得到证明，从旅游需求的理论研究也得到充分证明。2003年，我国的旅游发展处在一个较好的国际环境之中，中国入世，使中国经济融入了世界经济发展之中，国际商品贸易活动的加速，商业活动的国际交往的人员的流动，对冲了由疫情所带来的负面影响。2003年我国入境过夜旅游3297万人次，外国人889万人次，2004年我国入境过夜旅游4176万人次，外国人1365万人次，分别比2003年增长了26.66 和53.66%，2005年我国入境过夜旅游4680万人次，外国人过夜旅游1641万人次，分别比2004年增长了12.1%和20.2%。当前我国所处的国际环境不同于以前，经济下行压力、国际贸易放缓，制约了我国入境旅游的增长。2017年我国入境过夜旅游6074万人次，其中外国人入境过夜旅游 2248 万人次，分别增长了2.5%和3.8%，2018年，我国入境过夜旅游6290万人次，其中外国人入境过夜旅游2364万人次，增长速度均低于3%，2019年统计没还没有出，但根据上半年统计分析，两项指标的增速也维持在2018年水平，不会有大的增长。以上分析，我们可以清楚地看到，今年同2003年相比，旅游发展的国际环境存在的不同，直接地反映到入境过夜旅游人次和外国人入境过夜人次的增速上，2003年时期两项指标的增速处在一个高增长发展阶段，平均增速在15%左右，2015年之后，这两项指标处在一个低速增长阶段，平均增速在3%以下，旅游发展周期的不同，决定了疫情对旅游的冲击程度的不同。
第三，旅游形态是不同的。2003年，我国的旅游主体是观光旅游，旅游产业链比较单一，基本上是以旅行社为核心的观光旅游。这种单一的旅游形态以及旅游产业链，有两个明显的经济特性，一是旅游形态和产业链单一，旅游经济所涉及的行业相对较少，无非就是航空公司、旅行社、景区和酒店，旅游对社会经济的影响程度不大，恢复起来也比较容易；二是由于旅游形态和产业链单一，市场主体十分明确，政府可以制定有针对性的政策，快速解决旅游企业应对疫情冲击的痛点和难点，政府施救相对容易。不同于2003年，我国的旅游经过十七年的发展，旅游形态日益丰富。旅游已经不是单一的观光旅游形态了，除了传统的观光旅游之外 ，度假旅游、休闲旅游、商务旅游、研学旅游、技术性旅游、养老旅游、体育旅游与观光旅游共同构成了我国的旅游类型体系。我们都知道，旅游需求决定旅游供给，旅游类型决定旅游产业链。当旅游类型扩展时，旅游供给和旅游投资也会随之扩大，旅游产业链和旅游企业组织类型也会随之增多。在多种旅游类型发展阶段下，旅游企业组织形态会更加丰富，更加多样。景区、度假区、民宿、旅游综合体、酒店、旅行社、OTA平台、客运、演艺、旅游基地、代理商、旅游投资公司、旅游设计公司等等，旅游对整个社会经济的行业的渗透和关联能力在不断强化，影响在日益放大。位于不同的产业链的旅游企业，对政府施救的需求是不同的。劳动占有主体的旅游企业期望政府在劳动保障政策方面加大力度，资本占有主体的旅游企业期望政府在金融政策方面有所突破，不同企业的不同需求，加大了政府施救的难度。
最后，旅游消费的大环境不同。疫情过后，旅游反弹的力度与恢复的程度取决于消费环境。今年旅游消费环境不同于2003年，主要表现为以下三个方面：一是家庭负债率是不同的，2003年，我国家庭负债率只有5%，较低的家庭负债率，意味着家庭实际可支配收入水平是高的，为旅游消费扩大提供了支出保证。然而，2019年我国家庭负债率达到了55%，而且负债结构又不同于美国，美国主要是消费负债，而我国主要是刚性负债，房子贷款、车子贷款占有较大比重。疫情过后，在多数家庭收入减少的同时，这些刚性负债必须按期还款，只能通过压缩具有弹性的旅游消费支出来实现，这就限制了旅游反弹的经济空间；二是生活成本是不同的。近年来，我国的家庭生活成本、教育支出、养育成本大大提升，这些刚性成本也制约了旅游消费水平，我们从近几年国内旅游平均消费下降可以充分说明这个问题；三是拥有的可支配旅游时间是不同的。2003年的疫情影响的时间与范围比较小，而这次疫情影响的范围涉及到全国，而且持续时间较长，春节假期不断延长，学校开学日期不断推后，大大地占用了工作时间和学习时间。可以想象，在疫情过后，单位和学校为了补上工作与学习时间的损失，将会大大缩短假日时间和暑假时间。在这种情况下，旅游者可自由支配时间就会大大降低，从而减弱旅游经济反弹的力度和幅度。
客观来说，本次疫情对旅游业的负面冲击将远远超过了2003年。按照当前抗击疫情战役的情况，如果3月控制住，稳定住，到4月底，全国的旅游市场逐步恢复的乐观估计，旅游业的损失也是巨大的。在不考虑其它因素下，我们可以粗略地作出以下判断：
首先是旅游总量，2019年，全国全年旅游收入总量大体为65000亿元人民币，其中包括国内旅游和入境旅游，国内旅游如果5月开始恢复，入境旅游9月开始恢复，考虑到需求时间因素和消费支出因素，全年旅游收入不会超过40000亿元人民币，比2019年旅游收入大体减少24000亿至28000亿元人民币，比2019年会形成35%至40%的负增长；从我国经济发展所处的周期以及旅游市场自然发展规律来看，到2021下半年恢复到2019年规模水平上，旅游业的恢复时间大体需要13个月到15个月左右；其次是旅游市场结构，也就是国内旅游、出境旅游和入境旅游三大市场的恢复，国内旅游特别是短程旅游率先恢复，出境旅游恢复需要一定的时间，入境旅游的恢复需要更长时间；第三是旅游形态，自然类的观光旅游率先启动，文化类、娱乐类和场馆类的观光旅游恢复起来比较缓慢，研学旅游、演艺旅游、邮轮旅游恢复起来的难度较大，持续时间较长。与此同时，度假旅游、自然康养旅游将会有一个大的增长；第四是旅游空间，城市旅游会有一个规模性下降，乡村旅游会有一个大的涨幅，其中乡村民宿旅游恢复较快。从旅游目的地来说，自然地理尺度大的地区如新疆、西藏、青海、内蒙古和疫情不严重的地区如贵州、云南、吉林、宁夏、山西、海南，旅游会有一个大的恢复，甚至会一个大的发展，以武汉为中心的周边地区以及长三角地区旅游恢复较为缓慢；第五是旅游组织方式，团队旅游特别是长线团队旅游恢复需要一定的时间，散客特别以自驾为主的家庭出游方式会有一个大的恢复，长线的旅游包车、旅游专列恢复较为缓慢。
对于世界旅游来说，由于我国是世界旅游主要客源国，对世界旅游贡献率在12%以上，本次疫情对世界旅游的影响也是巨大的。疫情对世界各国以中国入境和出境业务为主的旅游企业造成重大影响，这些企业纷纷进行了业务和市场转向，可能会出现全球旅游供应链的重新调整。就其总量影响，今年的全球旅游发展速度将会趋缓，增长速度会形成零增长或者负增长的发展态势。
当下，旅游领域面临着两场艰苦的战役，一个是抗击疫情的战役，一个是旅游保卫战。从现在情况来看，第一个战役在4月底便可完成，第二个战役即将开始。
第一，从短期来说，旅游保卫战是要通过旅游企业的自救，旅游从业人员的助救和国家及相关部门对旅游企业的施救三个层面实现的。
作为一个以人的空间流动为基本特征的产业，旅游业高度依赖于旅游需求，而人的旅游需求又受到经济、社会和环境的变化，表现出高度的敏感性。在旅游学界，对旅游业有一个不正确的认识便是旅游业具有敏感性，不具有脆弱性。这种认识的错误，是将旅游需求的特性与旅游业的特性等同起来，作为同一个现象来认识，所有的需求都是具有敏感性，如果这种敏感性没有防火墙阻断，直接左右满足需求的生产，那么，这类生产的产业或行业，必然会具有脆弱性。旅游生产所不具有的物品属性，决定了其生产的服务不具有储存和运输这种介于需求与供给、生产与消费之间的防火墙。在这种情况下，旅游需求的敏感性必然会作用于旅游生产，在短期内形成强大的冲击，甚至是整个行业的停摆，这就是旅游产业脆弱性的具体表现。因此，旅游需求是敏感的，旅游行业是脆弱的，行业脆弱不等于没有生命力，不等于没有未来发展的潜力。
旅游行业的脆弱性，就必须通过救助的方式，使其在一定时间内得到生息性恢复，才能发挥旅游产业强大的经济和社会效应。这是旅游经济和旅游产业生态系统的要求。在这次疫情中，各行各业，各个地区，各个企业，各个不同的群体，包括整个国家都受了不同的影响，灾害面前谁不困难?问题是我们以什么的心态面对这场疫情灾害，怎么应对短期的困难？疫情发生的初期，旅游界很热闹，对疫情对旅游影响作了很多分析，提出了不少的应对措施，但更多的是依赖于国家政策的支持。我认为，现在的旅游企业和旅游从业人员不要遇到一点困难就只想着依赖国家救助，真正的救助是自救，首先要想办法自己救自己。旅游企业经营者首先要想到通过什么举措救企业，救员工，救市场，救业务；旅游从业人员应想到的是通过什么行动救企业，救市场，救岗位；在当前特殊时期，旅游企业和从业人员是一个相互依存、相互依靠的命运共同体，只有旅游企业活下去了，我们才有工作；只有企业活的好，我们才能生活的好。要让企业活下去，我们每个员工要有所放弃，要勇于接受个人的损失，要有与旅游企业共度难关的精神，通过旅游企业的自救和旅游从业人员的助救的方式使旅游企业和旅游行业走出困境。旅游企业的经营者和员工都要想想企业最大的困难是什么？如何尽最大的努力去解决问题？怎样通过开源节流使企业渡过短期的难关？
当下，除了的旅游企业自救和旅游从业人员的助救之外，政府及相关部门对旅游行业的施救是必不可少的。旅游行业作为国家经济重要组成部分，作为第三产业的支柱性产业，它对国民经济的增长起着重要的作用。2019年国内旅游人数60.4亿人次，入境旅游人数1.45亿人次，全年可实现旅游总收入6.5万亿元。旅游直接就业2826万人，旅游直接和间接就业7991万人，占全国就业总人口的10.29%。在未来疫情结束的几个月里，全国4万多家旅行社，数千万旅游从业者将集体面临没有团可发，随时可能失业的困境。面对这样一个经济体量和就业规模，政府对旅游企业的施救，不仅仅关系到旅游行业的恢复和发展的问题，也关系到我国社会经济发展目标的实现以及社会稳定的大局，是一个不可小视的大问题。
通过制度性政策、税收政策、金融政策、社会保障政策以及旅游企业管理办法的调整和改变，是政府对旅游企业进行短期施救的重要方式。疫情发生后，政府对旅游企业的施救在第一时间里采取了行动，文化和旅游部下发了向旅行社暂退部分旅游服务质量保证金的通知：对已依法交纳保证金、领取旅行社业务经营许可证的旅行社，暂退80％的保证金。财政部、税务总局下发了对受疫情影响较大的困难行业企业，2020年度发生的亏损，最长结转年限由5年延长至8年的公告，各地也相继出台了对小微企业施救的政策。我们可以充分相信，疫情过后，国家还会出台一些支持旅游行业发展的利好政策，会有一些的针对旅游企业和旅游从业者的减负行动。
然而，应该清楚地认识到，政府对旅游企业的施救的目标是保就业，而不是保企业。我们所处的社会经济的环境不同于2003年，中国经济下行的压力，供给侧改革、发展方式的转变、新旧动能转换、人口红利的消失、金融去杠杆、中美贸易摩擦等多种影响，本次疫情的雪上加霜，极大地压缩了国家对旅游行业短期施救的政策空间。在这种情况下，如何利用有限的政策红利，对旅游企业的施救产生更大的效用，是当下一个重要的问题。
笔者认为，政府要充分发挥短期政策施救效应，应重点考虑三个问题。
1、要从旅游产业链的构成来确定施救行业的重点。旅游产业是以人的空间流动为核心的一个配置性行业，旅游行业是有多种企业组成，旅行社、OTA平台、航空公司、酒店、客运企业、旅游演艺公司、景区、度假区、民宿等，按照不同的旅游形态通过上下游企业的有机组合，形成不同的旅游产业链。处于旅游产业链的核心是旅行社、OTA平台等那些从事客源组织的旅游企业，这些旅游企业是资源和客源的整合者，承担着向产业链不同旅游企业输送客源的职能，是旅游行业恢复及成长的关键性因素。只要这些企业顶住了疫情的冲击，度过了难关，旅游经济的恢复便有了市场基础，处于产业链中的航空公司、酒店、客运企业、旅游演艺公司、景区、度假区、民宿，就有了客源的保证，就有了业务发展的保障。如果这些企业没有顶住疫情的冲击，形成了规模性的破产和倒闭，旅游全行业的恢复便成为一个十分困难的事情。从这个意义上讲，短期政策效应的重心应该放在对这些旅游企业的施救上。
2、政府施救要围绕着旅游供给侧改革的目标进行，推进旅游行业高质量发展。疫情发生以来，不少的旅游企业通过媒体发声，期待政府出台相应政策进行施救，并称一、二个月企业就难以生存下去。在突发事件影响下，一个企业在很短的时间里都难以生存，这样的企业还有施救的必要吗？从短期政策效用来说，政府施救不是救命，而是帮困，是帮助那些有质量、有生命力和免疫力的旅游企业走出困境，获得更大的、有质量的发展。优胜劣汰是经济组织发展的基本生态法则，是一个领域、一个行业高质量发展的要求，对一个有质量的旅游企业来说，在正常的市场环境下，要具有竞争力，在非正常的市场环境下，要有免疫力。如果我们的旅游行业多数旅游企业都具备了这两种能力，旅游整个行业就会形成一个高质量的发展态势。就目前我国旅游行业来说，同时具备这两种能力的企业还是不多。我国四万多家旅行社，不少的旅行社有的是长期没有稳定的旅游业务，有的是没有收客渠道，有的是通过不正当业务经营获得生意，是我国旅游市场乱象的根源，对这类旅游企业不仅不能施救，还要借助于这次疫情的冲击，使这些企业退出市场，形成市场出清。近15年了，我国旅游特别是国内旅游的出境旅游的高速发展，市场容量的持续扩展，使我国旅游产业没有一个有质量、有力度的产业调整，这是一个极不正常现象。产业规模在不断扩大，产业素质在不断下降，这种旅游发展的格局，不利于我国旅游产业高质量发展，这个结论，可以从近年来入境旅游过夜人次以及外国人入境旅游数量增长停滞得到印证。所以说，政府对旅游企业的施救不能搞“一刀切”，要根据旅游企业贡献度、业务能力以及社会责任进行全面评价，分类施救，对那些国际具有竞争力和影响力的旅游企业、旅游产业龙头企业、符合我国未来发展方向的旅游企业以及代表旅游新业态的旅游企业要加大施救力度，以保证政府施救效果符合我国旅游产业未来发展方向。
3、政府施救要根据不同旅游企业的成本结构，有针对性进行政策细分，更大发挥政府施救的效用。旅游行业中的不同旅游企业，由于其业务特点不同，成本结构不同，疫情形成的困难，造成的影响也是不一样的。对于一个负债相对少的旅行社，金融施救显然不是类企业的重点，相反，它对社会保障施救更加关注。只有政策根据不同旅游企业的经营状况、业务特点和成本结构，有针对性政策施救，才会极大地发挥政府施救的政策效用。
第二，要重新考虑未来我国旅游发展的长远目标，下定决心将促进入境旅游发展，作为“十四五”以及更长远时期旅游发展的重心，推动我国旅游产业高质量发展。
这次疫情的发生，无论是政府、行业、企业，还是管理者、经营者、学者，都在考虑一个问题，我国旅游发展是不是符合旅游发展的基本规律，我们的市场怎么发展？我们的行业如何发展？同时，摆在我们当前的一个现实问题，疫情过后，旅游市场恢复从何入手，政府政策的发力点放在什么地方？ 不可否认的是，旅游市场的恢复必然是从近距离的国内旅游开始，但这是不是我们旅游恢复重心呢？是不是政府发力的重点呢？显然不是，如果我们还是按照传统思路，去恢复旅游市场，按老路子发展旅游产业，那么，这次疫情对旅游的代价也就太大了。疫情的旅游损失，只有通过旅游领域深度改革和开放，才能得到有效的对冲。应该说，从2003年开始到现在，由于中国社会经济的高速发展，人民对非物质性服务产品需求的增加，我国的旅游发展的重心从入境旅游转向了国内旅游和出境旅游，特别是出境旅游的增长速度更是惊人，近15年年均增长速度达到17%，2019年出境旅游高达1.5亿人次，这种发展速度在世界上都是十分罕见的。满足人民日益增长的旅游需求，包括出境旅游需求无可厚非，因为这不仅是市场的选择的结果，也是平衡国际贸易关系的有效方法。然而，对于一个国家来说，发展旅游的重心是入境旅游，而不是出境旅游。促进入境旅游发展是世界上多数国家的旅游基本国策。从2005年起日本提出的观光立国的基本国策，将入境旅游发展作为旅游发展的重中之重，出台了多项政策推动入境旅游发展，这与上世纪80年代，日本在国际贸易顺差影响下，为平衡国际贸易，大力推动出境旅游发展形成了明显的对照。有人说，通过出境旅游的规模化发展，可以进一步扩大中国在国际上的影响力，增强我国在国际社会的话语权。这种认识是存在偏差的。一个国家规模化的出境旅游，只能表现为国际社会对客源国经济的认同，但不并表现对你的文化的认同。而入境旅游规模化的发展，则从一个侧面表现出国际社会对一个国家的文化认同。这次突发的疫情，各国对中国的表现充分说明了这一点。平时，世界各国为了获得你的客源，对中国护照不是免签，就是落地签，提供更多旅游便利化，扩大中国的出境旅游市场，推动本国经济的发展，当你发生疫情时，尽管世界卫生组织不建议对中国实行旅行限制，但多数国家采取了十分严格的入境政策，中断航线、关闭海关，限制中国公民入境。这些国家的做法，从疫情防控，保护本国人民的健康出发，是可以理解的，但有的国家对持有中国护照从国外回中国，在第三国机场转机都不允许，就难以理解了，这与平时对中国护照的态度形成了明显反差。
国内旅游是国家旅游发展的根，入境旅游是国家旅游发展的魂。发展入境旅游，扩大入境旅游规模，不仅可以对冲货物贸易出口增速下降的影响，平衡出境旅游外汇收支，提升国际社会对我国文化的认同，更重要的是，借助于入境旅游发展的需要，来推动我国旅游更深一步的改革和更进一步的开放，推进我国旅游高质量发展。如果我们将入境旅游作为旅游发展的重心，利用10年时间的有效的发展，使中国旅游产业成为世界最具竞争力的产业，使中国成为世界最具影响力的旅游目的地国家。
促进入境旅游发展，当前要解决两个问题：一是要构建起完整的入境旅游的产业链，二是要完善入境旅游便利化体系。前者是技术性问题，后者是改革开放问题，两者缺一不可。近年来，由于国内旅游和出境旅游需求的快速增长，使我们对入境旅游重视程度大大降低，做入境旅游业务的企业少了，队伍散了，产业链断了。我国每年两次国际旅游交易会，实际上成了国内旅游和出境旅游的交易会，各国来的旅游经营商绝大多数是做中国出境旅游业务的代理商和供应商，很少有做中国入境旅游业务的旅游经营商，这种现象与世界各国的旅游交易会形成显明的对照。世界有竞争力和影响力的大的旅游经营商很少做中国入境旅游业务，中国旅游线路产品和旅游目的地还没有进入世界旅游的前列。我们知道，旅游发展是借助于两类资源的，一个是文化资源，一个是自然资源，从文化资源来说，我国历史悠久，文化灿烂，形态多样；从自然资源来说，我国地理形态和气候类型齐全，拥有的世界文化遗产和自然遗产位居世界第一。丰富的旅游资源可以组合成多种具有吸引力和竞争力的旅游产品，理应成为世界旅游的高地，理应成为世界入境旅游的大国。然而，与丰富旅游资源相对应，我国的入境过夜旅游人次和外国人入境过夜旅游人次，还处在一个比较低的水平上，特别是外国人入境过夜旅游人次低于日本，低于泰国，世界排位10名之后。这是极不正常的现象。
促进入境旅游发展，除了构建完整的入境旅游产业链，大力开发符合国际旅游市场需要的精品旅游线路，高品质国际旅游目的地之外，完善入境旅游便利化体系是关键。当前，制约我国入境旅游发展的主要是便利化问题，签证的便利化、支付的便利化和网络的便利化。旅游主管部门要协同外交部门、金融机构和网信办以及相关部门，在保证国家安全的前提下，就以上涉及入境旅游的三个便利化问题，提出切实可行的解决方案。旅游主管部门要围绕提升入境过夜旅游人次和外国人入境过夜旅游人次这两个主要指标，制定相应的促进入境旅游发展办法，管理机制与管理制度，从而推动我国入境旅游规模化发展。
第三，下大力气加强旅游的国际与国内推广力度，提升我国旅游的全球吸引力和影响力。
这次疫情，对我国旅游是一场危机事件，不能仅靠市场自然力量，来恢复旅游市场，稳定旅游经济，而是按照危机处置机制，从国家层面，加大旅游推广的力度。为此，建议文化和旅游部成立国家旅游推广局，全面负责旅游推广工作。国家旅游推广局可以汇同中国旅游协会、中国旅游集团、大的OTA平台组织、航空公司、全国各省市文化和旅游厅（局）研究国内旅游和入境旅游推广实施方案，在国内和国际上形成一系列的旅游营销活动和旅游推广活动。比如在国际上可以以“认识中国”这个主题为重心，在世界主要旅游客源国实施旅游推广活动，在国内可以“认识祖国”的主题，在全国主要客源地实施国内旅游推广活动。通过国家层面的旅游营销，提升中国旅游的形象和世界影响力。
第四，要调整旅游供给体系建设的基本思路，以“+旅游”而不是“旅游+”的方式推进旅游供给体系的建设。
这次疫情的发生，对旅游企业的冲击是严重的，特别是对那些单一旅游市场为主的企业更是如此。旅游产业的脆弱性决定了企业的投资与经营必须是多市场、多领域的组合，不能将其经营的业务限制于某个领域或者某个市场之内。在旅游领域，除了少数旅游企业，如景区、酒店之外，多数旅游企业在其业务发展中不应该仅仅限于旅游，还应该寻求新的消费市场，来增强企业市场抗风险能力。也就是说，我国的旅游供给体系的建设，不以单一旅游功能的旅游+，而是以多功能的“+旅游”方式进行推进。文化+旅游，乡村+旅游，工业+旅游，商业+旅游，医疗+旅游，体育+旅游，健康+旅游，教育+旅游，这样旅游供给建设推进方式，不仅可以实现相关产业与旅游消费的有机融合，也可增强旅游企业抗风险能力。
第五，要重新认识文化与旅游各自的特殊性，推动旅游产业向“大旅游”产业发展。
文化和旅游部组建以来，在推动旅游与文化的融合方面有了大的进展，对提升我国旅游产品品质以及我国在世界旅游市场的影响力有着重要作用。文化与旅游融合一个重要影响，就是全国各地对建设有文化目的的旅游体系重视起来了。可以说，文化旅游是国际旅游的重心，世界入境旅游发达的国家都对文化旅游开发与建设高度重视，法国、美国、日本更是如此。应该注意的是，文化与旅游的融合主要表现在文化旅游这个层面上，不应将其无限扩大，用文化旅游来替代旅游的全部。在旅游领域，有一个不好的现象，文旅这个词成了旅游的代表词，一说旅游问题就是文旅问题，甚至将旅游管理、旅游统计和旅游制度，都转成了文旅管理、文旅统计和文旅制度。文化与旅游既有联系，也有不同，文化有文化的规律，旅游有旅游的规律，两者都有事业属性和产业属性，旅游的产业属性更为强烈。从旅游发展规律来说，旅游不仅是文化旅游，体育旅游、度假旅游、研学旅游、康养旅游、技术性旅游、休闲旅游、商业旅游都是重要的旅游形态。
如果一味地强调文旅融合，将极大地限制了旅游的发展，限制了旅游与相关产业的融合，其结果使我国旅游走向“小旅游”发展的境地。因此，在未来旅游发展中，我们要尊重旅游发展的基本规律、基本原理，在推动文化与旅游融合的同时，加大旅游与相关产业和领域的融合发展的力度，提升中国旅游服务的能量，提升旅游对我国经济发展的贡献力，对相关产业发展拉动力，对社会发展的影响力。